lundi 17 mars 2014

Littérature et marketing : « du bonheur à partager » !

Au terme d’une séquence en cours de français sur la question du bonheur, les élèves de 1re ES1 ont suivi jeudi une conférence consacrée au bonheur dans la publicité : l’occasion de faire dialoguer de façon fertile deux disciplines a priori éloignées, littérature et marketing (mercatique).


Décloisonner les matières

Montaigne, La Fontaine, Voltaire : les lycéens ont travaillé pendant plusieurs semaines sur les différentes stratégies argumentatives mises en place par les écrivains pour explorer la question du bonheur. Cette approche a été complétée par une initiation à la philosophie à travers la découverte du stoïcisme et de l’épicurisme. Mme Santamaria a souhaité conclure le cours en invitant dans sa classe Mme Holley, qui n’intervient pas d’habitude en français mais en économie-gestion !


La publicité, un outil de persuasion

La publicité permet d’argumenter grâce à l’image, qu’elle soit fixe ou mobile, et grâce au texte. Or, dans les slogans, le mot « bonheur » est très souvent présent. Mme Holley a d’abord rappelé l’opposition entre « plaisir » et « bonheur » (les élèves avaient lu à ce sujet un article de l’Encyclopédie de Diderot) : si la publicité promet du « bonheur », elle s’appuie en réalité sur la recherche du plaisir.

Images à l’appui, les lycéens se sont peu à peu familiarisés avec les stratégies marketing déployées pour pousser le consommateur à l’achat : lever les freins (les peurs, les inhibitions)  et appuyer sur les motivations (hédonistes, oblatives et d’auto-expression). Le langage publicitaire s’appuie souvent sur l’art pictural : les élèves ont ainsi pu faire appel à leurs connaissances sur l’esthétique de la nature morte pour décrypter… une publicité pour du camembert (« Bien manger, c’est le début du bonheur ») !

A travers une étude diachronique des publicités du Club Med (1988, 1992, 2008 puis 2012), les lycéens ont découvert l’évolution des mentalités dans la perception du bonheur. Pour autant, Mme Holley a rappelé que si les entreprises nous vendent du bonheur, elles ne veulent pas nous rendre heureux mais nous maintenir en état de manque. C’est en effet la frustration qui nous pousse à la consommation…